Mars "Amerikaanse snoepverkoper maakt fortuin met geklopt eiwit bekleed met melkchocolade"

FORREST MARS SR. (o1904)

Forrest Mars sr. werd in 1904 in Tacoma in de Amerikaanse staat Washington geboren als enige zoon van Frank C. Mars, een snoepverkoper die met moeite het hoofd boven water hield. Toen Forrest zes was hertrouwde zijn vader en de jongen verhuisde naar zijn grootouders in Canada. Hier deed hij het idee op om zijn fortuin met steenkool te maken en hij begon mijnbouw te studeren in Californië.

Na zijn studie bleek dat zijn vader al twee keer bankroet was gegaan. En diens nieuw bedrijfje, Mar-0-Bar geheten, was al even weinig belovend. Frank probeerde al sinds 1911 een soort gedroogde milkshake te maken. Volgens Forrest bezorgde hij zelf zijn vader het idee voor de vermaarde reep.

Na enig experimenteren ontstond een snoepje dat bestond uit geklopt eiwit bedekt met een laag caramel en bekleed met melkchocolade. Het kreeg de naam Milky Way mee, zoals een reep Mars in de Verenigde Staten ook vandaag nog wordt genoemd, en het ging vanuit een nieuw fabriekje in Chicago vlot van de hand. Het was ook Frank die in 1930 Snickers introduceerde, de reep met pinda's. In 1932 volgde Three Musketeers, drie smaken in één reep: chocolade, vanille en aardbei.

Maar het boterde niet tussen vader en zoon. Industrieel ingenieur Forrest vond dat zijn vader het bedrijf slecht leidde en dat de kwaliteit van de producten ongelijkmatig was. Frank weigerde bovendien zijn zoon aandeelhouder te maken. In 1932 gaf hij hem 50.000 dollar en de buitenlandse rechten op het recept voor een reep Mars. Volgens het economische weekblad Forbes was het afscheid niet echt hartelijk. Forrest zou achteraf namelijk gezegd hebben: I told my father to stick his business up his ass.

De jonge ingenieur, 28 jaar oud, vertrok met zijn vrouw Audrey naar Europa. Even ging hij in Zwitserland bij Nestlé in de leer om Europese chocola te kunnen maken. Vervolgens huurde hij in Slough bij Londen een pand, engageerde tien werknemers en noemde zijn product gewoonweg Mars. Tegen het einde van dat jaar had Mars Confections Ltd. al honderd man in dienst.

Twee jaar later kocht hij Chappel Brothers op, een kleine Britse firma die vlees voor honden maakte. Wat meteen verklaart waarom Mars Inc. vandaag allerlei merken dierenvoedsel in huis heeft zoals Kitekat, Pal, Pedigree, Cesar, Sheba en Whiskas.

In datzelfde jaar 1934 overleed Frank Mars op 50-jarige leeftijd. Zijn vrouw Ethel, Forrests stiefmoeder, nam de zaak over, gaf ze de naam Ethel M. en weigerde Forrest een aandeel te geven. De twee clans voerden tientallen jaren lang een bittere strijd over het eigendom. Pas in 1964, dertig jaar later, besloot de familie van Ethel haar belangen aan Forrest te verkopen.

Forrest lanceerde in 1935 de Europese Milky Way en in 1936 Maltesers. Hoewel snoep tijdens de oorlog gerantsoeneerd was, troffen Britse militairen vanaf het eind van de jaren dertig volop repen Mars in hun noodrantsoen aan. Het succes van Forrest overtrof dat van zijn vader. In 1939 keerde hij naar de Verenigde Staten terug waar hij een jaar later met gelegenheidsvennoot Bruce Murrie een fabriek voor Mars & Murrie-bolletjes oprichtte: m&m's. Op reis langs de Spaanse zuidkust, tijdens de burgeroorlog aldaar, had hij soldaten chocoladekorrrels zien eten die met een laagje suikerglazuur waren bedekt. 'Smelt in de mond, niet in de hand.'

Uncle Ben's

Met het snel verdiende kapitaal ging hij in 1942 in Houston in zee met de Texaanse zakenman Gordon Harwell, die de uitvinding van een Britse geleerde ter verbetering van rijst op grote schaal in de praktijk wou brengen.

De ruwe rijst wordt daarbij gestoomd. Onder druk worden de vitaminen en mineralen vanuit de pellen, die later worden verwijderd, naar het centrum van de korrel gejaagd. De aldus ontstane geconverteerde rijst is voedzamer, beter houdbaar en is minder kwetsbaar voor ziekten. Allemaal elementen die het voedsel aantrekkelijk maakten voor het Amerikaanse leger. Van 1943 tot 1946 ging alle geproduceerde rijst rechtstreeks naar de legerkantines.

Na de oorlog zaten Harwell en Mars in een restaurant in Chicago bijeen om plannen te maken om hun rijst op de publieke markt te brengen. Tijdens dat diner werden ze het eens over de naam Uncle Ben's, naar een legendarische zwarte boer die in de streek van Houston bekend stond om de kwaliteit van zijn rijst.

Omdat Uncle Ben zelf allang dood was, vroegen ze de zwarte maître van het restaurant, Frank Brown, te poseren voor een foto op de verpakking. De rijst had eigenlijk Uncle Frank's moeten heten. Wat ook verklaart waarom een rijstboer uit Texas er met zijn vlinderdas eerder uitziet als een maître d'hôtel. Hoe dan ook, de nieuwe rijst werd het eerste basisproduct ter wereld met een eigen merknaam. Vandaag maakt het eveneens deel uit van Mars Inc.

12 miljard dollar

Forrest sr., die vandaag in de 90 is en zijn oude dag in Florida doorbrengt, ging in 1973 met pensioen. Hij heeft drie kinderen: Forrest jr., John en Jacqueline. Forrest jr. (o1931, vier kinderen) werd in 1961 naar het Nederlandse Veghel gestuurd waar hij een snoepfabriek moest beginnen om het Europese vasteland te bedienen. Drie dagen voor de opening brandde de fabriek af. De jonge Forrest moest negen maanden zwoegen aan de wederopbouw. Hij is nu co-president. De heetgebakerde Forrest jr. wordt omschreven als 'een mond vol benzine op zoek naar een vlam.'

John (o1936, twee kinderen) kreeg na zijn studie in Yale in 1958 de opdracht een diervoederfabriek op te zetten in Australië. Later werd hij internationaal verantwoordelijk voor dierenvoeding. Die sector is momenteel goed voor een jaaromzet van vier miljard dollar. Ook John is vandaag co-president.

Jacqueline - twee keer getrouwd geweest, drie kinderen uit het eerste huwelijk - is vice-president van Mars Inc. 'Jackie' haalde in 1994 de schandaalpers omdat haar tweede man meer geld - 'een grotere hap uit Mars' - wil. Mars Inc. noemt zichzelf vandaag marktleider in alle hoofdactiviteiten: zoetwaren, maaltijdproducten, huisdierenvoeding, elektronische betaalsystemen en drankautomaten. De jaaromzet bedraagt 14 miljard dollar. De producten worden afgezet in meer dan honderd landen. Het concern telt 28.000 personeelsleden in vijftig fabrieken in meer dan dertig landen. Het bedrijf is nog altijd privé-bezit.

Stilaan zetten ook de negen kleinkinderen van de oude Forrest hun eerste stappen in het concern. Volgens Forbes bedraagt het privé-kapitaal van de familie 12 miljard dollar, een bedrag dat in de States alleen door de 15 miljard van Bill Gates van Microsoft wordt overtroffen. Het magazine Fortune plaatst de familie Mars met een fortuin van 15 miljard dollar tweede na de familie Walton.

Alle leden gelden als publiciteitsschuw, foto's van hen zijn schaars, zo niet onbestaande. Interviews worden principieel geweigerd. Ze leven volgens Forbes 'onder intense geheimhouding'. En op hun onooglijk hoofdkantoor in McLean, Virginia, beschikken Forrest jr., John en Jackie over welgeteld één secretaresse. In geheimzinnigheid, zo beweren boze tongen, worden ze alleen overtroffen door hun naaste buren: de CIA.

Heel wat in zijn Mars

Op weg naar de Ascot-races snoepte het renpaard No Bombs in augustus 1979 een reep Mars af van zijn staljongen. Het paard won de wedstrijd met acht lengten voorsprong. Maar het werd gediskwalificeerd nadat bij een dopingcontrole sporen van cafeïne en theobromine waren gevonden. Twee opwekkende middelen die in cacaobonen zitten. De reep Mars bleek de schuldige te zijn. De trainer van het paard, Peter Easterby, zou later zeggen: 'Dit moet de duurste reep Mars aller tijden zijn geweest: ze kostte ons 4064 pond prijzengeld.'