Ik BEN waarmee ik RIJ

"Excuseer, mag ik u even een korte vraag stellen? Met welke auto rijdt u?".

Pierre: "een BMW 325 - benzine"
Wendy: "een Toyota Corolla"
Christine: "een Ford Ka"
Richard: "een Hyundai Excel - diesel"
Jan: "een BMW 750il"

Pierre is mode-journalist. Hij is een energieke en impulsieve man. Hij is goed verzorgd en houdt van mooie dingen. Een échte pronker. Zijn vrienden noemen hem Pierre de Pronkende Pauw. Wendy is het nichtje van Pierre. Ze is moeder van 3 kinderen en blijft thuis om voor de kindjes te zorgen. Haar familie noemt haar het Zachte Konijntje. Christine, de jongste zus van Wendy, is directiesecretaresse bij een groot transportbedrijf. Ze is een jonge en spontane meid. Haar huidige vriend is kunstschilder. Haar koosnaampje is "katteke". Jan, de broer van Pierre, pronkt graag met zijn BMW 750il met Luxemburgse nummerplaat. Jan was vroeger advocaat. Toen hij zag hoeveel zijn klanten verdienden als dancinguitbater, hing zijn toga aan de haak en opende "The Shirt of the Dancing Bizon". De vader van Jan en Pierre, Richard, is een gepensioneerde metaalarbeider. Hij heeft zijn hele leven hard gewerkt om zijn beide zonen te laten studeren. Hij heeft een hekel aan mensen die geld verkwisten. Het is inmiddels jaren geleden dat hij Jan nog heeft gezien.

Zeg me waarmee u rijdt en ik zeg u wie u bent.

De gedachte aan een bepaald automerk (of model) roept bij iedereen, jong of oud, man of vrouw, geniaal of gewoon, directeur of bediende, een aantal (verschillende) gevoelens op. Het onderscheidend vermogen op haar scherpst zou men kunnen zeggen.

Bij iedereen, zelfs bij personen die totaal geen interesse hebben in auto’s, vertelt het automerk haar "verhaal". Eenzelfde verhaal is bij de ene een sprookje en bij de andere een nachtmerrie.

Maar over een ding zijn we het eens, het auto-merk leeft!

In het verlengde van de idee dat consumenten, door het wegvallen van traditionele referentiepunten zoals gezin en primaire omgeving, hun identiteit steeds meer aan merken gaan ontlenen, past ook de gedachte dat de auto-mobiel een drager van hun identiteit is.

De "reflectie" en het "zelfbeeld" (zie Prisma Kapferer) dat een koper/bezitter heeft bij een bepaald automerk, zijn 2 van de meest boeiende zaken als men het "vervoermiddel" benadert vanuit het merkperspectief.

www.brandhome.com ging op zoek naar (perceptie-)onderzoek over auto-merken. Uit verschillende onderzoeken trok een bepaald onderzoek onze aandacht. Het 2-jaarlijkse onderzoek van Censydiam naar het imago van automerken. Het is een interessant, maar vooral leuk onderzoek. Leuk omdat de interpretatie-wijdte van het onderzoek even breed is als de perceptieverschillen tussen de consumenten.

Volgens Censydiam is het doel van hun onderzoek:

• vaststellen van het imago dat automerken hebben bij consumenten-kopers
• inschatten of een model "perceptueel verouderd" is
• inschatten of een nieuw model of face-lift wel degelijk "verjongend en dynamiserend" is
• evalueren of een beoogde merk(identiteits)strategie geleidt heeft tot een juist imago-beeld op het netvlies van de consument

In het onderzoek is de fundamentele betekenis van de auto als volgt gedefinieerd:

"auto, bron van kracht, bron van bekwaamheid, manier van omgaan, met eigen psyche, in sociale context."

De psychische (wat haal ik uit mijn auto voor mezelf) en sociale dimensies (wat toon ik met mijn auto over mezelf) worden in een grid ten opzichte van elkaar uitgezet. Het resultaat is een "grid van imago’s".

Psychische Dimensie (wat haal ik uit mijn auto voor mezelf)

Sociale dimensie (wat toon ik met mijn auto over mezelf)

Grid van imago's

In deze grid worden de verschillende auto-merken uitgezet. Uit de tijdsreeks die ontstaat ingevolge de frequentie van het onderzoek kan men de evolutie van een merk opmaken.

In de onderstaande slide ziet men bijvoorbeeld hoe SKODA merk langzaam maar zeker uit het dal kruipt. Dit is wellicht te verklaren door de overvleugeling van Skoda door het VW-concern.

Vervolgens worden de automodellen in de grid geplaatst en gegroepeerd.

Eens de modellen gegroepeerd zijn, wordt iedere groep beschreven aan de hand van een aantal kenmerken. Dat de interpretatie van deze kenmerken heel breed en divers kan zijn, blijkt zonder meer uit het mini-scenario dat www.brandhome.com aan de hand van deze slide als inleiding formuleerde JJJ .

Interessant is ook de modelspan die ontstaat als men verschillende modellen van eenzelfde merk gaat verbinden.

Hieronder staat de modelspan voor de merken FORD en VOLVO. Dankzij de modelspan kunnen verschillende merkstrategieën in kaart worden gebracht.

Welke modelspan men wil behalen met de model/merk mix is vanzelfsprekend een strategische keuze.

Porsche zal wellicht niet zo een uitgerolde modelspan willen als Ford of als de Japanse merken.

De conclusie van dit onderzoek is:

• consumenten brengen zelf structuur aan in het grote aanbod van merken en modellen; deze structuur bestaat uit een psychologische en een sociologische dimensie
• wat doet de auto voor mij
• wat toont mijn auto over mij aan anderen
• merkimago's en model-imago's zijn relatief stabiel
• monovolumes zijn compromiswagens
• in het aankoopproces worden slechts enkele merken in overweging genomen; sommige merken zijn meer concurrent van mekaar dan anderen

Voor de modelspans van de andere merken kan u de hele presentatie downloaden. De presentatie dateert van 1998 en betreft de Belgische markt. Inmiddels is men bezig met de afronding van het onderzoek voor 2000.

Klik hier om de presentatie te downloaden.