Naam:	Martien Heijmink
	Bedrijf:	Heineken International
	Functie:	Corporate Design Manager
CV	Website:	http://www.heineken.com

Topic 1: Wat is de definitie van corporate identity?

Er heerst nogal wat verwarring omtrent de definitie van corporate identity. Oorspronkelijk was corporate identity de som van logo, naam, huisstijl en alle overige visuele uitingen van een organisatie. Het feit dat het woord identiteit afkomstig is van het Latijnse 'identitas', wat 'van hetzelfde' (vgl. identiek) betekent verklaart wellicht het argument om visuele symbolen van organisaties consistent te gebruiken en vast te leggen in 'corporate identity-programma's en -handboeken. Ik zou deze definitie eerder 'visual identity' noemen.

Volgens Birkigt en Stadler wordt corporate identity bepaald door de elementen Gedrag, Symboliek en Communicatie en volgens deze bredere visie is de definitie van corporate identity te omschrijven als de 'zelfpresentatie' van een organisatie. Overigens verstaat men binnen Heineken onder corporate identity 'visual identity'.

Topic 2: Wat is het verschil tussen corporate identity en corporate image ?

Er is, in de meeste gevallen althans, een verschil tussen de wijze waarop een organisatie zich presenteert en de wijze waarop dit door de verschillende doelgroepen gepercipieerd wordt. Het vervelende dat je als organisatie hier geen grip op hebt. Bovendien is deze perceptie individueel, gebaseerd op persoonlijke ervaringen, ideeen en associaties. Bij een dienstverlende organisatie speelt de gedragscomponent (service) in de corporate identity mix een veel belangrijke rol dan bij een FMCG organisatie waar (marketing-) communicatie en symboliek (verpakking) de perceptie in hoge mate bepalen.

Topic 3: Waaruit bestaat een corporate identity ?

Uit alles wat gepercipieerd kan worden van een organisatie. En soms nog meer: broodje aap verhalen, de reputatie van de branche, land van herkomst etc. kunnen de perceptie, al dan niet terecht, beinvloeden. Eet u nog een broodje shoarma? Neemt u nog een taxi in Amsterdam? Rijdt u een auto die in het oostelijke gedeelte van Duitsland is gefabriceerd? En voorlopig eet ik geen vlees.

Topic 4: Wat is (zou moeten zijn) de invloed van corporate identity op communicatie ?

Je zou de vraag moeten omdraaien: Welke rol speelt communicatie binnen de CI-mix? Communicatie kan een belangrijke bijdrage leveren bij het verkleinen van het verschil tussen de wijze waarop een organisatie zich presenteert en de wijze waarop dit door de verschillende doelgroepen gepercipieerd wordt.

Ikea communiceert consistent in de 'je en jij vorm' en creeert mede daardoor een vertrouwelijk, informeel beeld van de onderneming. Deze stijl van communiceren past absoluut niet bij private banker MeesPierson, die zich als degelijk en solide presenteert én als zodanig gepercipierd wil worden. Dit vraagt dus ook een andere wijze van communiceren, maar ook een andere wijze van gedrag en gebruik van symboliek.